Künstliche Intelligenz kann heute Produkte vergleichen, Fragen beantworten, Empfehlungen aussprechen und Kunden durch einen Kaufprozess führen. Im Einzelhandel stellt sich deshalb längst nicht mehr nur die Frage, ob KI eingesetzt wird, sondern wo sie sinnvoll hilft – und wo ein Mensch weiterhin die bessere Wahl ist.
Genau damit beschäftigt sich die aktuelle Schwerpunktstudie „The Human Touch“ des IFH KÖLN. Für die Untersuchung wurden im Juli 2026 insgesamt 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten bevölkerungsrepräsentativ befragt. Das Ergebnis ist deutlich differenzierter als die einfache These „KI ersetzt Verkäufer“: Technik kann viele Prozesse besser und schneller machen. Bei Vertrauen, Empathie, Verständnis und persönlicher Ansprache bleibt menschliche Beratung aber besonders stark.
KI ist im Handel längst mehr als ein Chatbot
Wenn über KI im Einzelhandel gesprochen wird, denken viele zuerst an einen Chatbot im Onlineshop. Tatsächlich reicht das Einsatzgebiet inzwischen deutlich weiter. KI kann bei Produktsuche und Vorauswahl helfen, Empfehlungen aus bisherigen Käufen ableiten, Verfügbarkeiten prüfen, Serviceanfragen vorsortieren oder Mitarbeitende bei der Beratung unterstützen.
Das IFH beschreibt die Entwicklung deshalb nicht als einfachen Wettkampf zwischen Mensch und Maschine. Die zentrale Frage lautet vielmehr: Welche Aufgabe erledigt wer am besten? Genau darin liegt meiner Ansicht nach der entscheidende Punkt. Ein gutes System sollte nicht versuchen, jede persönliche Interaktion abzuschaffen. Es sollte Routinearbeit dort übernehmen, wo dadurch mehr Zeit für echte Beratung entsteht.
Wo KI ihre Stärken ausspielen kann
KI hat Fähigkeiten, bei denen ein Mensch im Verkaufsalltag kaum mithalten kann. Sie kann in Sekunden große Datenmengen durchsuchen, technische Unterschiede zwischen vielen Produkten vergleichen oder aus einer riesigen Auswahl einige passende Modelle herausfiltern. Für Kunden kann das gerade am Anfang einer Kaufentscheidung sehr hilfreich sein.
- Schnelle Orientierung: Welche Produkte erfüllen bestimmte Anforderungen?
- Vergleich: Wo unterscheiden sich technische Daten, Größen, Ausstattungen oder Preise?
- Verfügbarkeit: Welche Variante ist aktuell vorhanden oder kurzfristig lieferbar?
- Routinefragen: Öffnungszeiten, Lieferstatus oder einfache Produktinformationen lassen sich automatisiert beantworten.
- Unterstützung für Mitarbeitende: KI kann Informationen schneller verfügbar machen, statt die Beratung selbst vollständig zu übernehmen.
Gerade der letzte Punkt wird oft unterschätzt. KI muss nicht zwischen Verkäufer und Kunde stehen. Sie kann auch im Hintergrund arbeiten und dafür sorgen, dass ein Mitarbeiter schneller eine belastbare Antwort findet.
Warum der Mensch bei Vertrauen einen Vorsprung hat
Die Ergebnisse der IFH-Schwerpunktstudie zeigen, dass Verbraucher KI bei Effizienz, Geschwindigkeit und Komfort durchaus Vorteile zuschreiben. Anders sieht es aus, wenn eine Kaufentscheidung Vertrauen, Einfühlungsvermögen oder persönliche Einschätzung verlangt. Dort liegt der sogenannte „Human Touch“ weiterhin vorne.
Das ist nachvollziehbar. Eine gute Beratung besteht nicht nur darin, technische Daten herunterzubeten. Ein Verkäufer muss auch erkennen, ob der Kunde wirklich das teuerste Produkt braucht, ob seine Vorstellung zum tatsächlichen Einsatz passt oder ob eine einfachere Lösung sogar besser wäre. Solche Situationen sind oft voller Zwischentöne.
Genau das zeigt sich auch bei ganz alltäglichen Fachmarkt-Themen. Beim Kauf einer Wandfarbe reicht es beispielsweise nicht, nur Deckkraftklasse, Gebindegröße und Preis nebeneinanderzustellen. Untergrund, Beanspruchung und Verarbeitung spielen ebenfalls eine Rolle. Darüber habe ich ausführlicher im Beitrag „Warum du Farbe besser im Fachmarkt als im Baumarkt kaufst“ geschrieben. Das Prinzip lässt sich auf viele andere beratungsintensive Sortimente übertragen.
Der informierte Kunde verändert die Rolle des Verkäufers
Eine weitere Entwicklung ist für den stationären Handel wichtig: Kunden kommen heute häufig bereits gut informiert ins Geschäft. Preise, Bewertungen, technische Daten und Alternativen sind jederzeit auf dem Smartphone verfügbar. Ein Verkäufer kann sich deshalb nicht mehr darauf verlassen, allein durch Produktwissen automatisch einen Informationsvorsprung zu haben.
Das macht Beratung nicht überflüssig – im Gegenteil. Sie muss besser werden. Wer nur Informationen wiederholt, die der Kunde schon selbst gelesen hat, schafft wenig Mehrwert. Gefragt ist die Fähigkeit, Informationen einzuordnen: Was davon ist für diesen konkreten Kunden wirklich wichtig?
Damit verändert sich auch das Berufsbild. Produktwissen bleibt wichtig, wird aber ergänzt durch Gesprächsführung, Problemlösung, Erfahrung und die Fähigkeit, digitale Werkzeuge sinnvoll einzusetzen.
KI kann schlechte Beratung nicht retten
Technik allein macht noch kein gutes Einkaufserlebnis. Ein hervorragend trainierter digitaler Assistent hilft wenig, wenn Produkte nicht verfügbar sind, Zuständigkeiten unklar bleiben oder Kunden im Geschäft niemanden finden, der Verantwortung übernimmt.
Umgekehrt wird auch die beste persönliche Beratung schwieriger, wenn Mitarbeitende ständig mit Routineaufgaben beschäftigt sind, Informationen in mehreren Systemen suchen müssen oder keine verlässliche Übersicht über Bestände haben.
Die sinnvollste Lösung liegt deshalb zwischen den Extremen: Technik übernimmt Routine und Informationsarbeit, Menschen konzentrieren sich auf Situationen, in denen Urteil, Vertrauen und Verständnis zählen.
Was gute Beratung künftig ausmachen dürfte
Wenn KI im Handel weiter an Bedeutung gewinnt, wird sich gute Beratung noch stärker über Dinge definieren, die sich nicht einfach automatisieren lassen.
- Zuhören statt vorschnell verkaufen: Erst verstehen, welches Problem der Kunde lösen möchte.
- Einordnen statt nur aufzählen: Daten und Produkte so erklären, dass daraus eine nachvollziehbare Entscheidung wird.
- Ehrlich abraten können: Nicht jede teurere Variante bietet für jeden Kunden einen echten Mehrwert.
- Verantwortung übernehmen: Bei Problemen nicht nur auf Systeme oder Hersteller verweisen.
- Digitale Werkzeuge beherrschen: KI, Warenwirtschaft und Produktdatenbanken als Hilfsmittel nutzen.
Der Verkäufer der Zukunft muss also nicht gegen KI antreten. Er muss lernen, mit ihr besser zu arbeiten als ohne sie.
Der stationäre Handel bleibt auch ein sozialer Ort
Auf der Veranstaltung „Faszination Handel 2026“ hat das IFH KÖLN genau diesen Gedanken in den Mittelpunkt gestellt. Dort wurde deutlich: Der stationäre Handel ist nicht nur eine physische Ausgabeform für Ware. Geschäfte sind auch Orte für Begegnung, Inspiration und persönliche Kontakte. Die aktuelle IFH-Auswertung spricht deshalb ausdrücklich nicht von einem Ende des Menschen im Handel, sondern von einer veränderten Rolle.
Das ist eine wichtige Unterscheidung. Wenn ein Kunde nur schnell einen bekannten Artikel nachbestellen möchte, kann ein automatisierter Prozess völlig ausreichend sein. Bei einer größeren Anschaffung, einem Problem oder einer Entscheidung mit mehreren sinnvollen Möglichkeiten sieht die Sache anders aus.
Mein Fazit: Nicht Mensch oder KI, sondern Mensch mit KI
Die Frage „Braucht der Handel noch Menschen?“ klingt zugespitzt, führt aber in die falsche Richtung. Natürlich wird KI Aufgaben verändern und manche Tätigkeiten automatisieren. Gleichzeitig macht sie sichtbar, worin der Wert guter persönlicher Beratung eigentlich liegt.
Wenn eine Maschine Standardfragen schneller beantwortet, muss ein Mensch nicht versuchen, genau darin besser zu sein. Seine Stärke liegt dort, wo Produkte erklärt, Bedürfnisse verstanden, Unsicherheiten aufgefangen und Entscheidungen eingeordnet werden müssen.
Für den Einzelhandel ist das keine bequeme Entwicklung. Gute Beratung wird anspruchsvoller. Aber sie wird dadurch nicht unwichtiger. Im besten Fall passiert sogar das Gegenteil: Je mehr Standardwissen jederzeit digital verfügbar ist, desto wertvoller wird ein Mensch, der daraus eine wirklich passende Lösung macht.
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